人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中“比较”，不只局限于用户之间，还能在社群之间发生作用。

作者丨徐志斌

“转发到朋友圈，你将免费获得xx。”“你已帮好友砍价28元，还差9个好友助力，你将0元获得xx。”这样的消息不时出现在我们的朋友圈中。从2009年社交网络爆发式发展至今，人们大部分的时间都耗费在这上面了。在过去，微博、微信等社交网络提供了庞大的社交红利。自2013年开始，社交网络开始提供了另一种可能，从刚进入社交网络（微博、微信等）就实现引爆，到2016年启动的直播大潮中，社交网络都是当之无愧提供用户和流量的主要渠道之一。

在今天这个分享即获取的时代，缺的不是流量，而是撬动流量的方式。社交网络提供的是渠道，但一个新产品要实现从0到1，最大的问题在于如何去撬动0，这是每一个新玩家都必须要面对的关键问题。

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关系驱动：“三近一反”激活社群

互联网时代，大家都想要收割社交释放的庞大红利。2016年底，一家自媒体团队采用组建微信群的方式尝试社群运营，运营人员将许多铁杆用户邀请到群中，每天设定一个话题供大家讨论，并策划了许多运营活动。但他们苦恼地发现，用户参与几次讨论后就再也不说话了。1个月后，陆续组建的几十个微信群成了“沉默的大多数”。

社交网络以信任为底层机制，信息在关系链中流动。因此，关系驱动的威力就十分巨大。除去亲友、同事这样的“强关系”，还有其他的策略被运用和加强，而小群化社交就是其中之一。它不仅可以影响用户行为习惯，获取海量用户和收入，还直接推动了大型社交网络的发展，但活跃小群的组建必须要遵循一个原则—“三近一反”。

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“三近”指的是地域、兴趣、年龄相近

1.相近地域：用户对1000米以内的信息最敏感。腾讯出了一款主打陌生人社交的产品“朋友印象”，团队在对“走心回答”（“朋友印象”中的一项功能）进行迭代时就发现，社交网络中的用户对距离非常敏感。距离越近，用户参与的兴趣就越大，尤其距离1000米以内为最佳。当距离超过5000米后，用户的回答概率直接跌至最低点10%。

2.相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题。在社交网络中，相似的兴趣往往更能催生垂直社区（BBS 时代）和大型社群。小云社群对平台上运行前100位的社群做过一次分析，发现在社群里私人问题的浏览比例和回答比例最高，分别是82%和62%，并且主观问题更容易吸引用户参与，私人问题则容易在小圈子内引发探讨。面对公共问题，用户更愿意以旁观者的身份参与，客观问题则基本不受欢迎。换句话说，同样是兴趣，人们更希望是和自己相关的问题。

3.相近年龄：占比87%以上的年轻人，帮助快手实现一飞冲天。截至2017年8月，快手以7 000万日活跃用户跻身国内App流量消耗第一名。许多人认为，快手的用户三四线城市居多，其实“北上广深”等一线城市才是主流，而且“90 后”用户占比超过87%。相近的年龄，大家关注的点更容易趋同，而且更容易接受这样的传播方式。

“一反”则指的是相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

如果说“三近”协助无数用户聚合成各种社群，并在社群中因此扩散、停留、活跃。“一反”则是将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。比如，在“朋友印象”中，同样是基于兴趣的好友推荐、话题推荐，当产品经理加入“一反”因素后，用户发生了明显变化。如向“乖乖女”用户推荐文身女孩儿发布的内容，向喜欢音乐的男性用户推荐喜欢同类音乐的女性用户发布的内容，向比较宅的女孩儿推荐喜欢户外运动的男孩儿，都会令活跃度大幅上升。

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荣誉驱动：用户希望塑造自己想要的形象

什么样的方式最能增强大家的参与度？微信上经常会出现这样的消息，“你的好友加入了xx挑战，想看看自己排名第几么？点击加入吧。”

互联网各个产品乃至现实生活中都充斥着大量的“比”。“王者荣耀”会告诉你，你是“朝阳区第一韩信”；余额宝会告诉你，你的收益超过了全国80%的用户；“360安全卫士”会告诉你，你的开机速度战胜了全国90%的用户……

让用户和与他们相似的人在一起，互相比拼，不仅有助于增强用户的活跃度，还能协助完成新用户的黏着和留存，提升付费转化率。尤其是游戏产品，如果用户在游戏中即将超越对手，游戏的突然中断将会让用户难以容忍，此时用户会很乐意付费，也会乐于通过购买高级装备来获得更快的成长速度，在游戏中超越和战胜其他好友。

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为什么“比”会有这么大的魔力？

因為大家都想要塑造自己在他人面前的形象。而“比拼”恰好能协助用户塑造自己想要呈现的形象，继而在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。这就是在社交网络和社群中最强劲的驱动力之一：荣誉驱动。为了获得一个虚拟的荣誉和地位，塑造某个自己想要的形象，人们会持续地投入时间、资源和金钱等，这恰恰契合了社交模型的三大基础：工具性、病毒性、长连接。

在“围住神经猫”“微信打飞机”“微信运动”等应用中比拼的用户，是为了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”（工具性）。当实现了这个目的后，用户又会迫不及待地分享到朋友圈中去炫耀（病毒性带来了信息扩散）。其他好友因此进入比拼并超越自己时，用户会投入更多时间练习和升级，以求巩固地位和形象，甚至还会付费购买某些道具（长连接带来了用户转化、持续活跃乃至变现等）。外部好友因为同样的诉求（“塑造形象”和“炫耀”）被吸引进来。一个病毒循环和黏着转化过程就这样形成了。

要完成这样的闭环连接，让用户自发地将信息病毒般扩散到他所在的好友圈子和社群中，可以设计出不同的路径。

首先，划定一个“小池塘”。这个小池塘可以是所有会员都在讨论某事的人，或对某领域和行业、话题有研究的人。首先让用户去比，告诉他比较的结果，可以对不同成员获得的阅读量、赞、打赏、收藏、跟评等进行排名，并将排名公开；然后让用户知道有人在和他比，推动讨论某话题、研究某行业的人们自发形成新的圈子，并举办线下聚会、沙龙等。

其次，构建一个独立的上升通道。以“蚂蜂窝”为例，它非常注重社群打法，甚至推动用户形成了许多以地域和城市为纽带的“分舵”，聚拢喜欢旅游的本地用户一起讨论、分享。对于以浏览为主的陌生人社群来说，优质信息的不断生产和涌入是关键所在。而游记、攻略就是蚂蜂窝的优质信息。为了激励用户不断生产优质内容，马蜂窝设置了严格的App首页推荐（蜂首），只有经过编辑部挑剔的审查后，才有资格登上推荐。这让许多用户兴奋不已，并为此不惜用一周乃至更长的时间写游记，以求达到最好。成功登上蜂首后的用户们还组织了“蜂首俱乐部”，增强彼此之间的黏性。

最后，让成员以团队（小群）为单位进行比拼/竞争。人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中“比较”，不只局限于用户之间，还能在社群之间发生作用。有人跟踪统计了190家公司举办的团建活动，以团队竞争为主题的活动占73%以上，以协作为主题的27%。在这些活动中，通常赢得比赛的那个团队，在未来3～6周内，成员之间的互动更加频繁，工作配合更加默契，相互之间的支持和信任会增加。同时，团队成员自信心增强，生活热情及工作热情增强，团队整体工作效率得以明显上升。

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利益驱动：平等互惠的样本

从2016到2017，支付宝连续2年在春节期间展开了“集福”抽取红包活动。虽然最终每个用户分到的红包不多，但这个活动却吸引了上亿人参与。利益，是吸引人们进入一个社群最简单直接的方式。但这个利益不仅仅只是实实在在的红包，还包括各种愉悦的体验、想要塑造的形象，以及在社群中得到更多的信息与资源。平等互惠是典型的“我帮助你，你也帮助我，大家互相帮助”，是小群中最常见的相处方式，也常见于企业、团队之间的互惠合作。

社群中的互惠是指平台如何运用好“利益”的力量，让用户、企业以及更多社群积极参与，这就是利益驱动。企业或社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动获取想要的利益，以此确保用户活跃、黏着，实现运营目标。

在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点，即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”。互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。这种利用互惠特点来运用社群的方式可以称为“互惠接口”，而滴滴红包就是最好的互惠样本。

滴滴与快的补贴大战证明了一件事情，“触动市场最快的方式就是利益，利益是速度最快的传播方式”。补贴大战虽然让用户快速接受了打车软件，但仍没有形成用户习惯。用户仍处在有补贴就打车，没有补贴就不打车的状态中，需要继续稳固。因此受微信红包的启发，滴滴打车上线了“滴滴红包”。

“滴滴红包”设计分为两种：

一是利用关系链传播，用户可分享的红包数量被设定为20个。2015年初，滴滴红包每天被打开的次数最高时达到3000多万。然而一个有意思的变化是：一开始，朋友圈和微信群中可以看到大量的红包分享。一段时间后，红包在朋友圈消失，转而更多地出现在微信群中。现在，除了与自己亲密的人之外，微信群和朋友圈都极少见到红包的分享。

这一分享去向的变化其实反映了用户在社交网络中状态的变化。開始时大家对新鲜事物好奇，随后是依靠群内关系维系。当红包开始普及时，再分享到微信群或朋友圈反而会对好友造成困扰，这时就变成了家人之间的强关系分享。

第二种红包设计支持外部合作，即外部合作伙伴也可以发放“滴滴红包”，用户只需输入手机号就可以获取。这类红包支持再次分享，数量设定为可被无限用户获取。滴滴在监控该类红包时发现，传播层级最多可达到 17 层。

“滴滴红包”推出后，“滴滴打车”App每天下载注册数量达到了30万，找到了下载市场之外的新获客方式。当时，滴滴获得一个活跃用户下载的成本在10～20元之间，但红包的推出令成本大幅下降。因为哪怕只领了3毛钱的红包，用户也会下载注册，他们明确地知道还可以领取和发放更多红包。这就帮助滴滴同时实现了拉新和复购。

从滴滴红包的分享去向变化中可以看出，虽然用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。这是用户通过行为变化提出的诉求。

# 完 #